Gucci entra dentro Roblox. Roblox, sì, hai capito bene. La piattaforma piena di avatar squadrati dove i ragazzini costruiscono case finte e giocano a giochi che sembrano usciti dal pomeriggio di un compleanno. Non Fortnite, non un’esclusiva tripla A. Roblox. E in due settimane 20 milioni di persone sono passate dentro la loro esperienza digitale. 20 milioni in due settimane. Per capirsi è più della popolazione del Belgio e della Svizzera messe insieme che entra dentro una specie di museo virtuale firmato Gucci e ci spende tempo dentro. Da lì parte una delle storie più interessanti del rapporto tra moda e gaming degli ultimi anni ed è una storia che vale la pena raccontare bene perché di analisi superficiali ne ho lette troppe.
Tutto comincia con un giardino (e 20 milioni di persone)
Gucci
Si chiama Gucci Garden ed è uscito il 17 maggio 2021 pensato per celebrare i 100 anni della maison e prende ispirazione da Gucci Garden Archetypes, una mostra fisica che in quel periodo è ospitata a Firenze. Resta aperto due settimane. Punto.
Il funzionamento è semplice e geniale insieme. Entri nell’esperienza come un manichino bianco, completamente neutro, ogni stanza è ispirata a una campagna pubblicitaria Gucci diversa, ognuna con la sua estetica, palette e storia, e mentre attraversi le stanze il tuo manichino assorbe colori, pattern e dettagli. Alla fine usciamo dall’esperienza diversi da come siamo entrati.
Capisci subito che non è una pubblicità travestita da gioco ma è un concetto in cui sei tu che attraversi la storia di un brand e te la porti addosso, letteralmente.
Dentro Gucci Garden vendono anche oggetti digitali per il tuo avatar. La cifra che ha fatto il giro del mondo è quella della Dionysus Bag virtuale rivenduta a una cifra superiore a quella della versione fisica. Sì, una borsa che esiste solo dentro Roblox pagata più di una borsa vera. Lo racconto non per giudicare ma perché è il momento esatto in cui il mondo della moda capisce una cosa, che il valore di un oggetto digitale può davvero esistere.
Perché Roblox e non un altro posto
Una domanda che mi sono fatta tante volte e la cui risposta è meno glamour di quanto sembri.
Roblox ha una base utenti enorme, giovanissima e abituata a personalizzare il proprio avatar come noi personalizziamo lo stile in cui ci vestiamo. Per Gucci era il posto perfetto per parlare a una generazione che entrerà nel mercato del lusso fra cinque, dieci anni. Non è una mossa di vendita immediata, è seminare guardando al futuro.
E poi c’è una frase che il CMO di Gucci, Robert Triefus, ha detto a TechCrunch e che mi è rimasta impressa. Te la cito tradotta perché spiega tutto in due righe: a Gucci ci sono voluti 100 anni per arrivare alla scala che ha raggiunto Roblox in circa 100 giorni. Lì capisci la velocità con cui si stava muovendo questo nuovo mondo e perché nessuna maison potesse permettersi di guardarlo da lontano.
Da Gucci Garden a Gucci Town: il momento in cui il lusso decide di restare
Maggio 2022. Un anno dopo Gucci Garden, Gucci fa una cosa diversa e apre Gucci Town che questa volta non è temporaneo.
Una piazza italiana, perché ovviamente doveva essere una piazza italiana, mini-giochi, una zona creativa per fare arte digitale, uno spazio espositivo chiamato Vault Plaza ispirato al concept store fisico Gucci Vault e un negozio per comprare oggetti digitali. C’è una valuta interna, le GG Gems, che si guadagna giocando. Tutto pensato per restare nel tempo, aggiornarsi e accogliere collaborazioni. E le collaborazioni arrivano davvero.
Nell’agosto del 2022 entra Miley Cyrus dentro Gucci Town per lanciare il profumo Flora Gorgeous Jasmine con tanto di mini-gioco ispirato a Squid Game (rinominato Tile Takeover perché si gioca anche di cautela quando si lavora dentro Roblox). Nell’aprile 2023 arriva invece la collaborazione con Vans World, l’esperienza di Vans dentro Roblox. Il comunicato di Gucci la presenta come la prima volta in cui due brand moda di quella scala collaborano dentro Roblox. È un dato che vale la pena citare perché significa che il gaming smette di essere una vetrina per diventare un terreno di lavoro vero tra brand.
In quasi due anni di vita Gucci Town raccoglie oltre 48 milioni di visite. Numeri che per una piattaforma di intrattenimento sono buoni, per una maison del lusso sono storici.
Gucci Ancora: quando la sfilata diventa un livello da giocare
Qui la storia prende una svolta che pochi raccontano per bene. Settembre 2023, Milano Fashion Week. Sabato de Sarno fa il suo debutto da direttore creativo di Gucci e la sfilata si chiama Ancora.
Lo stesso giorno Gucci Town su Roblox cambia identità e diventa Gucci Ancora Fashion Show sviluppata stavolta dallo studio Supersocial. L’ambientazione è il quartiere milanese di Brera e gli spazi sono ridisegnati per riflettere il nuovo mondo creativo di de Sarno. Ci sono mini-giochi, cacce al tesoro e oggetti digitali ispirati ai look della sfilata vera. Quello che è successo sulla passerella a Milano lo puoi attraversare dentro un videogioco poche ore dopo.
Non è solo marketing intelligente è un cambio di linguaggio in cui la sfilata smette di essere un evento chiuso a poche centinaia di persone fisicamente presenti e diventa qualcosa che chiunque possa attraversare. Una ragazzina di 13 anni in Brasile che probabilmente non comprerà mai una borsa Gucci nella sua vita può comunque camminare dentro Brera in versione digitale raccogliere oggetti e capire l’estetica di quella collezione.
Il dettaglio che molti articoli ignorano
C’è un’altra cosa che voglio dirti perché secondo me è la chiave di lettura più importante di tutta questa storia. Quando si parla di moda nel metaverso spesso si racconta tutto come un grande successo o come un grande fallimento, bianco o nero. La realtà secondo me è più sfumata.
Gucci Garden, al debutto, è stato accolto malissimo dalla community di Roblox. Gli utenti lo hanno trovato un cartellone pubblicitario travestito da gioco e gli oggetti costavano troppo perché all’inizio non c’erano item gratuiti. Il rapporto like/dislike è crollato sotto il 15% e all’epoca è diventato uno degli eventi peggio recensiti nella storia di Roblox.
Poi le cose sono cambiate. Sono arrivati gli item gratuiti, l’esperienza si è raffinata e la community ha cominciato ad apprezzare. Ma il punto è questo, il primo tentativo non è stato un trionfo accolto dall’amore unanime di tutti, è stato un esperimento che ha funzionato perché Gucci ha continuato ad investirci sopra, iterare e correggere. Un vera lezione per chiunque lavora nel digitale e ogni tanto si scoraggia al primo post che non performa. Si costruisce per accumulazione, non per miracolo.
Adesso che c’è Demna cosa succede al Gucci digitale
Marzo 2025, Kering annuncia Demna come nuovo direttore creativo di Gucci in arrivo a luglio. Demna lascia Balenciaga dopo 10 anni e arriva in una maison che cerca una nuova identità dopo l’era de Sarno.
E il mondo digitale? Per ora resta. Al momento Gucci Ancora Fashion Show è ancora attivo su Roblox. Demna ha debuttato con un lookbook a sorpresa per la Primavera 2026 con una collezione di archetipi fotografata da Catherine Opie e poi con il pre-autunno 2026 che cita esplicitamente l’era Tom Ford degli anni Novanta. La sfilata vera con il suo debutto in passerella come direttore creativo è arrivata a febbraio 2026 ed ha diviso il pubblico in modo prevedibilmente forte.
Cosa farà Demna su Roblox e con il gaming in generale è una domanda aperta. Lui viene da Balenciaga che ha già una storia complessa con il gaming (Fortnite nel 2021 e Afterworld nel 2020). Sa muoversi in quel territorio.
C’è un altro dato importante da tenere a mente perché è il contesto del 2026. Retail Dive ha riportato in un articolo aggiornato a fine 2025 che molti brand stanno tornando indietro rispetto a Roblox per via delle preoccupazioni sulla privacy degli utenti minori. La stagione dell’entusiasmo cieco sul metaverso è quindi finita, quello che resta è il lavoro vero fatto bene da chi ha capito davvero la piattaforma. Gucci, con cinque anni di esperienza accumulata, è uno dei pochi posizionati per restare.
Considerazioni finali
Gucci
Ti dico la verità, quando ho cominciato a studiare il rapporto fra moda e gaming mi aspettavo di trovare un mucchio di numeri e di slide di presentazioni ed invece ho trovato una cosa diversa. Un brand che ha capito prima di altri che la moda non è solo quello che indossi sul corpo fisico ma quello che racconta di te ovunque tu esista. E noi, oggi, esistiamo anche dentro avatar squadrati su Roblox, dentro skin di videogiochi e dentro foto generate. Limitare l’idea di stile al solo mondo fisico è una posizione che nei prossimi 10 anni invecchierà male.
Gucci non ha fatto tutto bene, il primo Gucci Garden è stato accolto prima con fischi che con applausi e Gucci Town ha avuto bug clamorosi dove gli utenti hanno duplicato le borse digitali nel giro di poche ore. Il dialogo con Roblox è stato un cantiere continuo fatto di errori, correzioni e ripensamenti però hanno avuto la pazienza di restare e in un’industria che cambia direzione due volte a stagione restare è la mossa più strategica che esista. Pensaci.