Louis Vuitton ha scelto la sua nuova testimonial per la primavera estate 2016. Non è un’attrice, non è una cantante e non è una modella. È Lightning, l’eroina di Final Fantasy XIII. Sì, hai capito bene, un personaggio di un videogioco. Pixel, poligoni, una spada e i capelli rosa. Eppure è lei che indossa le borse e i capi della collezione Series 4, firmata Nicolas Ghesquière. E no, non è una trovata tanto per far parlare ma una mossa che ha una logica precisa anche se a prima vista sembra assurda. Te la spiego.
Chi è Lightning, per chi non gioca
Lightning è la protagonista di Final Fantasy XIII, gioco di ruolo di Square Enix uscito qualche anno fa e diventato un punto fermo per chi mastica RPG giapponesi. È un soldato, è dura, diretta e non sorride mai per cortesia. Nei giochi combatte con una spada che si trasforma in fucile e porta avanti tre capitoli sulle spalle. Insomma, l’ultima persona che immagineresti con una Twist in mano, ed è esattamente questo il punto.
Cosa ha fatto Louis Vuitton
Ghesquière ha lavorato con Tetsuya Nomura, l’artista di Square Enix che ha disegnato il personaggio, dove insieme hanno costruito immagini, e un video, in cui Lightning indossa i capi della collezione e mostra le borse della maison.
Lightning però non è da sola nella campagna, Series 4 schiera anche testimonial in carne e ossa come l’attrice Doona Bae e Jaden Smith. Il personaggio del videogioco entra quindi in un cast di volti reali e questo rende il messaggio ancora più chiaro.
Il tema della campagna è il confine tra realtà e fantasia. Una testimonial che non esiste fisicamente è la dimostrazione più letterale possibile di quel concetto. Ghesquière l’ha definita l’avatar perfetto per una donna globale ed eroica in un mondo dove i social e la comunicazione sono ormai parte della vita di tutti i giorni.
Non è la prima volta che la moda guarda ai videogiochi e alla cultura nerd
Chi pensa che sia un caso isolato si sbaglia, infatti nel 2012 Prada aveva già collaborato con Square Enix per una campagna. La differenza è che oggi una maison come Louis Vuitton mette un personaggio digitale al centro e non a margine. Il dialogo tra moda di lusso e cultura nerd giapponese non si è certo fermato qui e nel 2023 ti ricordo la collaborazione tra Jimmy Choo e Sailor Moon. Lightning per Louis Vuitton è stato uno dei primi segnali forti di questa direzione.
Perché questa scelta ha senso anche se il pubblico ancora non coincide
Qui arriva la domanda scomoda. Chi compra Louis Vuitton e chi gioca a Final Fantasy sono lo stesso pubblico? Quasi certamente no, o almeno non ancora, e allora perché funziona lo stesso.
Funziona perché una campagna di lusso non vende solo la borsa. Vende un’idea di chi sei quando la porti e Lightning porta con sé tutto quello che serve: forza, autonomia e una donna che non chiede il permesso. Per Louis Vuitton quel valore conta più del fatto che il giocatore medio possa permettersi una Twist.
Poi funziona perché sposta la conversazione. Una testimonial famosa porta i suoi fan, un personaggio di un videogioco porta un dibattito. Le persone si chiedono se è giusto, se è assurdo o se è geniale e mentre se lo chiede parla del brand. Per una maison di lusso l’attenzione è già metà del lavoro fatto.
Infine funziona perché si rivolge a una generazione che è cresciuta con i videogiochi. Quei ragazzi e quelle ragazze oggi hanno vent’anni, tra dieci ne avranno trenta e uno stipendio. Louis Vuitton non sta parlando solo al cliente di oggi ma sta piantando una bandiera nell’immaginario di chi comprerà domani.
Non è una scommessa sul presente quanto più un investimento sul codice culturale che conta adesso e conterà ancora di più dopo.
La parte che fa sorridere
Louis Vuitton ha pubblicato anche una finta intervista a Lightning, uscita sul Telegraph. Il personaggio risponde alle domande come se fosse una persona vera. Racconta che prima i vestiti per lei erano solo armatura per restare viva e che lavorare con Ghesquière le ha aperto gli occhi sul concetto di stile. È assurdo e calcolato insieme, il tipo di operazione che funziona perché non si prende troppo sul serio pur muovendo un budget da maison di lusso.
Cosa ci insegna la campagna con Lightning per Louis Vuitton
La lezione non è “mettete un videogioco nelle pubblicità”, è qualcosa più sottile. Louis Vuitton ha capito prima degli altri che la cultura pop non è più divisa in compartimenti. Moda, gaming e immaginario digitale stanno nello stesso posto e nella testa delle stesse persone.
Poi c’è il tema testimonial. Una maison costruisce identità anche attraverso i volti che sceglie, lo vedi bene quando guardi i look delle icone più famose della moda. Stavolta il volto è di un personaggio che non esiste e funziona lo stesso.
Prendere un soldato con la spada e farne il volto di una collezione femminile è una mossa che spacca. Non è carina, non è rassicurante ma è precisa e le scelte precise costruiscono identità mentre quelle rassicuranti la diluiscono.
Lo stile non è quello che ti aspetti, è quello che decidi tu.