Se dici che ti piace la moda e sei anche una persona che gioca ai videogiochi c’è ancora chi si aspetta una spiegazione. Come se le due cose stridessero per definizione e dovessi per forza scegliere da che parte stare. È un luogo comune resistente e, in parte, capisco anche perché esiste. Per anni moda e videogiochi sono stati due mondi raccontati con formule opposte, in una l’eleganza patinata delle riviste e nell’altra uno stereotipo tecnologico che con lo stile non aveva niente a che fare. Il problema è che questo luogo comune oggi non regge più, non lo dico per intuito personale, ma perché ci sono due tipi di prove diverse che raccontano la stessa direzione e voglio mostrartele entrambe.
Da una parte il denaro vero, quello che i grandi brand di moda hanno iniziato ad investire dentro i videogiochi. Dall’altra il linguaggio creativo, il modo in cui i personaggi vengono vestiti, che segue esattamente le stesse regole di un atelier. Le metto insieme apposta perché, prese separatamente, si possono ancora liquidare come coincidenze ma messe una accanto all’altra molto meno.
Numeri alla mano, perché senza dati resta solo un’opinione
Nel 2025 il mercato globale dei videogiochi ha raggiunto un valore stimato di 197 miliardi di dollari, con una crescita del 7,5% rispetto all’anno precedente, secondo i dati Newzoo ripresi da Gamesindustry. In Italia il settore vale circa 2,4 miliardi di euro, secondo il rapporto Ipsos realizzato per IIDEA, l’associazione italiana dell’industria videoludica, presentato quest’anno al Ministero delle Imprese. Sono numeri che raccontano un pubblico enorme, stabile, e soprattutto, un pubblico che spende.
Dentro questa spesa c’è una fetta che riguarda proprio noi, quella legata all’estetica. Un sondaggio Ipsos condotto per Video Games Europe ha rilevato che circa il 30% degli acquisti in-game riguarda oggetti puramente cosmetici, quelli che non cambiano il gameplay ma cambiano solo l’aspetto del personaggio. Non è la fetta maggioritaria, la parte più grossa resta legata a vantaggi di gioco, ma resta comunque una porzione enorme di un mercato da centinaia di miliardi. Le persone pagano soldi veri per vestire meglio un corpo che non esiste fisicamente.
L’evidenza economica: quando i brand ci mettono i soldi veri
I numeri da soli raccontano un contesto ma il segnale più chiaro arriva da chi ha deciso di scommetterci sopra con il proprio nome. Nel 2019 Louis Vuitton è diventata partner ufficiale dei Mondiali di League of Legends, creando un baule su misura per la Coppa dell’Evocatore e disegnando skin esclusive firmate da Nicolas Ghesquière, all’epoca direttore artistico delle collezioni donna della maison. Non è stata la prima incursione del brand nel mondo videoludico, infatti già nel 2015 aveva scelto Lightning, protagonista di Final Fantasy XIII, come testimonial di una campagna. Ma con League of Legends la scommessa è stata fatta con lo stesso rigore riservato a una sfilata vera e non a una semplice campagna pubblicitaria.
Due anni dopo Balenciaga ha portato dentro Fortnite una collezione completa di skin e accessori ispirati a capi reali delle sue collezioni, comprese le sneaker Triple S trasformate in strumenti di gioco. In questo caso la cosa più interessante è che il rapporto tra i due mondi si era già ribaltato l’anno prima quando il brand aveva realizzato un proprio videogioco, Afterworld, per lanciare la collezione autunno inverno 2021 prima ancora della sfilata tradizionale.
Nel 2022 è arrivato invece il turno di Ralph Lauren, il mio brand del cuore, e qui la scommessa è stata ancora più radicale. Per la collezione Polo Stadium lanciata con Fortnite, il marchio ha ridisegnato il proprio logo del Polo Pony per la prima volta in cinquantacinque anni di storia. Un’azienda che ha tenuto lo stesso simbolo identico per mezzo secolo ha deciso che valeva la pena toccarlo proprio per un videogioco.
Poi è stata la volta di Dior X Gran Turismo e anche di Gucci con Roblox. Insomma, moda e videogiochi hanno collaborato insieme non poco.
Ok, ma non è solo marketing?
A questo punto va posta la domanda che mi fanno più spesso: “e se fosse solo un modo furbo per intercettare un pubblico diverso con soldi da spendere?” È una critica legittima e non la liquido. Diverse analisi sul fenomeno, comprese ricerche accademiche italiane sul tema delle collaborazioni come leva di marketing nella moda, osservano come il pubblico sia sempre più diffidente verso operazioni percepite come puramente commerciali, tanto che Vogue nel 2021 titolava proprio “The X Is Over” la fine dell’epoca delle collaborazioni fatte solo per stupire. Il rischio di leggere ogni incursione della moda nel gaming come trovata di marketing esiste ed è reale.
Quello che questa lettura non spiega, però, è perché un’azienda come Ralph Lauren abbia scelto di toccare un simbolo rimasto intatto per cinquant’anni solo per un’operazione temporanea, o perché Balenciaga abbia costruito un intero videogioco, con un motore grafico proprio, prima ancora di pensare ad un accordo di licenza. Un’operazione di puro marketing si accontenta di un logo appiccicato su una skin. Quello che questi brand hanno fatto è più vicino ad un investimento nel lungo periodo sul linguaggio, non a una trovata usa e getta. La critica ha ragione ad essere sospettosa ma, secondo me, ha torto se pensa che l’intero fenomeno si esaurisca lì.
L’evidenza creativa: il character design che parla la lingua della moda
Se le collaborazioni tra moda e videogiochi sono la prova economica, il modo in cui i personaggi vengono disegnati è la prova che il legame tra questi due mondi esisteva anche prima che qualcuno ci mettesse un contratto sopra. Prendiamo in esempio un personaggio che conoscono più o meno tutti, Geralt di Rivia di The Witcher. Ogni set di armatura che indossa racconta una fase diversa del suo percorso con un linguaggio fatto di cuoio consumato, borchie e strati sovrapposti che comunicano stanchezza e resistenza insieme. Se ci pensi è lo stesso principio che usa una direzione creativa quando costruisce una collezione attorno ad un concept preciso dove nessun materiale è scelto a caso.
Un altro esempio può essere attribuito al videogioco che ha fatto la storia del genere gacha, Genshin Impact, che porta questo ragionamento ancora più avanti perché ogni regione del gioco ha una propria identità cromatica ed una propria silhouette ricorrente con riferimenti culturali reali che si riflettono nei tessuti e nei tagli degli abiti. Non è un caso che i cosplayer si contendano questi outfit con la stessa dedizione con cui una fashion victim si contende un pezzo da archivio.
Quando analizzo questi personaggi quello che cerco sempre è proprio questo filo conduttore. Non mi interessa dire che un outfit è iconico perché lo dicono tutti, mi interessa capire perché quella scelta di stile funziona e cosa continua a raccontare del personaggio che la indossa.
Perché sta succedendo proprio ora e non dieci anni fa
Mettendo insieme i due piani, quello economico e quello creativo, resta ancora una domanda aperta: “perché adesso?” La risposta ha a che fare con chi gioca oggi e non solo con quanto si spende. Secondo i dati raccolti da Truenumbers sul gaming mobile, l’età media di chi gioca è di 36 anni, con una distribuzione di genere quasi equilibrata, 53,6% uomini contro 46,4% donne. Il pubblico che oggi gioca non è più l’adolescente chiuso in camera dello stereotipo. È un pubblico adulto, trasversale e con un potere d’acquisto reale, in pratica quello stesso pubblico che i brand di moda corteggiano da sempre con le loro campagne tradizionali.
È questo il motivo per cui i due mondi, dopo essersi ignorati per anni, hanno iniziato a parlarsi. Non perché il gaming sia diventato improvvisamente più cool, ma perché chi gioca oggi è, statisticamente, sempre più spesso anche chi compra moda. I due pubblici, semplicemente, hanno smesso di essere due pubblici distinti.
Il punto di vista su moda e videogiochi da chi vive davvero entrambi i mondi
Io scrivo di moda da oltre 10 anni e gioco ai videogiochi da quando ero bambina e la domanda che mi sento fare più spesso resta quella con cui ho aperto questo articolo. C’è davvero un legame o te lo stai inventando perché ti fa comodo? Oggi la risposta non è più solo la mia opinione ma è nei bilanci dei brand che hanno scelto di investirci, nei dati su chi gioca davvero e nel modo in cui ogni personaggio ben scritto viene vestito, pensato e costruito. Fashion Snobber esiste proprio anche per raccontare questi mondi insieme, senza dover scegliere se guardare i numeri o guardare l’estetica, perché la verità è che raccontano la stessa storia, solo da due angolazioni diverse.
Ora dimmi, pensi ancora che siano due mondi così lontani?