Hai l’idea per scrivere un articolo di blog, ce l’hai in testa, chiara, bella e pronta. Apri il documento, metti il cursore sul foglio bianco e aspetti. Cinque minuti. Dieci. Il cursore lampeggia. L’idea è ancora lì ma le parole non arrivano, o arrivano tutte insieme, in disordine e non sai da dove iniziare.
Se ti è successo almeno una volta non preoccuparti perché non è un problema di talento quanto più un problema di struttura. O meglio, di non averne una o di non sapere ancora qual è la tua. In questo articolo ti racconto come costruisco io un testo perché è un metodo che funziona e che puoi adattare al tuo blog di moda senza perdere la tua voce mantenendola intatta.
Ti avverto subito però, non troverai qui una lista di tag HTML da inserire o una formula robotica da seguire parola per parola. Troverai una logica che, una volta capita, diventerà automatica così tanto che ad un certo punto non ci penserai più e la struttura dell’articolo verrà da sola mentre scrivi.
Come scrivere e strutturare un articolo per un blog
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Il pregiudizio che blocca: “se struttura allora non è spontaneo”
C’è un’idea molto diffusa, soprattutto tra chi scrive con voce personale e riconoscibile, in cui si pensa che strutturare un testo significhi imbrigliarlo rendendolo anonimo, rigido e troppo scolastico. Come se la spontaneità e l’organizzazione fossero nemiche. Non è così e te lo dimostro con un esempio concreto.
Uno degli articoli di fashionsnobber che preferisco è “Come fare copywriting inclusivo senza usare simboli e schwa“. Ha una voce precisa, riconoscibile, con un tono diretto e qualche momento di ironia. Non sembra scritto da un manuale. Eppure se lo analizzi bene ha una struttura solidissima in cui parte da un problema concreto che il lettore conosce bene, smonta un pregiudizio comune, entra nel vivo con informazioni pratiche e chiude con una direzione chiara.
La struttura non ha tolto niente alla voce, anzi, l’ha resa più efficace perché il lettore non si è mai perso, non ha dovuto fare fatica per capire dove stava andando il testo e alla fine aveva qualcosa di concreto in mano.
Questo è il punto: la struttura non è una gabbia ma lo scheletro che permette alla voce di stare in piedi.
I 5 punti logici da usare per scrivere un articolo di blog
Un articolo di blog non è una lista di informazioni messe una dopo l’altra. È un percorso. Chi legge entra da un punto, attraversa il testo e deve arrivare alla fine con qualcosa che non aveva prima, come ad esempio una risposta, una consapevolezza o una direzione. Per costruire un percorso di questo tipo ogni pezzo dell’articolo ha una funzione precisa:
1. Il gancio: i primi tre secondi sono tutto
Le prime due o tre righe di un articolo non servono solo a introdurre l’argomento, servono a convincere chi legge che vale la pena continuare.
Il modo più efficace per farlo è partire da qualcosa che il lettore riconosce immediatamente. Una situazione concreta, un dubbio che ha già avuto, una sensazione familiare. Non “in questo articolo parleremo di…”, ma qualcosa che fa pensare: “esatto, questo è esattamente il mio problema”.
Per un brand di moda il gancio potrebbe essere: “Hai aggiunto venti nuovi prodotti al tuo shop online la settimana scorsa, le descrizioni le hai scritte in fretta, tutte uguali cambiando solo il colore e la taglia ma Google non le ha viste.” Chi gestisce un e-commerce di moda sa esattamente di cosa stai parlando.
2. Il pregiudizio da smontare: togli l’ostacolo prima che blocchi
Quasi ogni argomento ha una resistenza associata, qualcosa che il lettore pensa prima ancora di leggere e che potrebbe fargli chiudere la pagina. “La SEO è troppo tecnica per me”, “non ho tempo”, “i miei clienti non vengono da Google”. Se non la affronti quella resistenza rimane lì, silenziosa, e rende il testo meno efficace.
Nominarla tu e smontarla con un argomento concreto fa due cose importanti: dimostra che capisci davvero a chi stai parlando e libera il lettore dalla difensiva. Da quel momento in poi legge in modo più aperto.
3. Il cuore: qui entra la sostanza, ma in ordine
È la parte più lunga e quella in cui la maggior parte delle persone si perde. Si butta tutto dentro (informazioni, esempi, spiegazioni, divagazioni…) senza un filo logico. Il risultato è un testo che sa molto ma non si capisce.
La soluzione è semplice. Prima di scrivere il cuore scrivi le domande. Letteralmente. Chiediti cosa deve capire il lettore alla fine di questa sezione e quali dubbi ha adesso che non aveva all’inizio. Rispondi a quelle domande, una per volta, in ordine di logica dal più semplice al più complesso, o dal problema alla soluzione.
Ogni sottosezione è una risposta. Ogni titolo intermedio è già una sintesi di quella risposta. Se il titolo è vago la sezione sarà vaga. Se il titolo è preciso il testo quasi si scrive da solo.
4. La sintesi: non ripetere, consolida
Molti articoli chiudono il cuore e passano direttamente alla call to action. È un errore. Il lettore ha appena ricevuto una certa quantità di informazioni e ha bisogno di un momento per metabolizzarle.
La sintesi non è un riassunto pedante di quello che hai già detto. È una frase o un paragrafo che consolida il senso complessivo e il punto centrale che vuoi rimanga. Può essere uno schema rapido, una domanda riflessiva o semplicemente la risposta netta alla domanda con cui hai aperto l’articolo.
5. La chiusura (o CTA): dai una direzione e non lasciare il lettore sospeso
Un articolo che finisce senza direzione è come una conversazione che si interrompe a metà. Il lettore ha letto tutto, è arrivato fino in fondo e adesso cosa fa?
La chiusura risponde a questa domanda. Non deve essere per forza una call to action commerciale, può essere un invito a riflettere, un link ad un articolo correlato, una domanda aperta che stimola i commenti. L’importante è che il lettore abbia chiaro il passo successivo, qualunque esso sia.
E se hai qualcosa di concreto da offrire (una consulenza, un servizio o una risorsa gratuita) questo è il momento giusto per dirlo. Non in modo aggressivo, non come un annuncio pubblicitario, ma come una naturale prosecuzione del discorso. “Se hai capito che vuoi farlo ma non sai da dove iniziare possiamo lavorarci insieme.” Semplice, diretto, onesto.
Come applicare la struttura di un articolo di blog ad un brand di moda
La struttura che hai appena letto funziona per qualsiasi tipo di testo. Ma un brand di moda ha alcune specificità che vale la pena tenere in mente.
Prima di tutto il tuo lettore è visivo. Arriva sul tuo blog dopo aver visto immagini, guardato video, sfogliato Instagram. Un muro di testo senza respiro lo perde subito. Paragrafi corti, titoli intermedi frequenti, qualche spazio bianco in più non sono una questione solo estetica ma aiutano la leggibilità.
Seconda cosa, nel fashion il linguaggio conta quanto il contenuto. Il tono con cui scrivi è parte del brand. Non devi scrivere come tutti gli altri blog di moda, devi scrivere come te. La struttura è lo scheletro, la tua voce è la pelle. Non confonderle.
In ultimo gli esempi concreti nel fashion funzionano meglio delle spiegazioni astratte. Non dire “è importante scegliere parole chiave pertinenti”. Dì piuttosto “invece di scrivere ‘bellissimo cappotto invernale’, scrivi ‘cappotto oversize in lana’, è questo quello che le persone cercano su Google”. La differenza tra capire a metà e capire del tutto spesso sta in un esempio preciso.
Cosa fare prima di scrivere un articolo: i 5 minuti che cambiano tutto
Prima di aprire il documento ed iniziare a scrivere prenditi cinque minuti per rispondere a queste domande su un foglio qualsiasi. Anche a mano, anche in disordine:
— A chi sto scrivendo questo articolo esattamente? Che problema ha adesso?
— Cosa pensa di questo argomento prima di leggere? Qual è il pregiudizio da smontare?
— Cosa voglio che capisca alla fine che non capiva all’inizio?
— Qual è il passo successivo che gli suggerisco?
Quelle quattro risposte sono già la struttura del tuo articolo. Non devi fare altro che espanderle.
Il cursore che lampeggia sul foglio bianco non è un problema di ispirazione o blocco dello scrittore. È un problema di domande non ancora fatte. Falle prima e il testo viene da solo.
Adesso tocca a te
Prendi l’ultimo articolo che hai scritto per il tuo blog di moda, o quello che vorresti scrivere, e applicaci lo schema. Gancio, pregiudizio, cuore, sintesi e chiusura. Non deve essere perfetto al primo giro. Deve essere leggibile, coerente, e utile per chi lo legge.
Se vuoi approfondire la parte SEO su come scegliere le parole chiave giuste per ogni articolo, come ottimizzare i titoli, come fare in modo che Google capisca di cosa parla il tuo testo, ho scritto una guida pratica qui su fashionsnobber: “Come iniziare a fare SEO nel tuo blog o sito web“. È il punto di partenza ideale se vuoi capire come funziona prima di decidere se farlo autonomamente o delegarlo.
In alternativa, se invece hai già capito che la struttura la puoi costruire tu ma ti serve qualcuno che ti aiuti ad impostare la strategia SEO per il tuo brand di moda (cosa scrivere, per chi, con quale obiettivo) la consulenza è fatta esattamente per questo.
La differenza tra scrivere un articolo di blog che porta clienti e uno che porta solo lettori affezionati sta quasi sempre nella struttura che usi. E nella struttura ci puoi lavorare già da domani.