Negli ultimi dieci anni la figura dell’influencer è emersa come una delle più potenti e pervasive nel mondo digitale. Con l’avvento dei social media persone comuni sono diventate celebrità a livello globale accumulando milioni di follower e attirando l’attenzione sia delle agenzie di marketing che dei brand. Tuttavia negli ultimi tempi si sta assistendo ad un calo di interesse e fiducia verso questi personaggi. Ma cosa sta causando il declino degli influencer? E quali potrebbero essere le conseguenze di questo fenomeno? Affrontiamo insieme questo tema.
L’ascesa degli influencer: perché hanno avuto successo
Inizialmente il successo degli influencer è stato guidato dalla capacità di creare contenuti autentici vicini alle persone comuni connettendosi con il pubblico in maniera personale. La forza degli influencer risiedeva nella loro “autenticità” percepita e nella capacità di influenzare i comportamenti di acquisto attraverso il potere della loro immagine. Il marketing digitale ha rapidamente abbracciato questa figura con i brand che hanno visto in loro una piattaforma più efficace e meno costosa rispetto ai canali tradizionali come la stampa e televisione. Molte volte persino gratuita inviando semplicemente i prodotti per riceverne articoli, foto, recensioni e video senza retribuire per il lavoro svolto.
Il declino degli influencer: perché sta calando l’impatto delle star dei social media
1. Saturazione del mercato
Uno dei fattori principali che ha contribuito al declino degli influencer è la saturazione del mercato. Oggi il numero di persone che si definisce influencer è a dir poco esploso. Questo ha ridotto l’unicità di tali figure rendendo il settore meno distintivo e più competitivo. Non solo, ma l’aumento del numero di influencer ha portato a una crescente difficoltà nel differenziarsi e offrire contenuti originali. Le persone sono bombardate ogni giorno da decine, se non centinaia, di post sponsorizzati con prodotti presentati in modo simile da diversi influencer. Questa omogeneità ha generato stanchezza nel pubblico che ha cominciato a percepire i contenuti promossi come eccessivamente commerciali e meno autentici rispetto agli esordi.
2. Perdita di autenticità e fiducia
L’autenticità, che una volta era il punto di forza degli influencer, è diventata uno dei fattori chiave della loro crisi. Con la crescita del fenomeno e l’aumento delle collaborazioni con i brand molti influencer sono stati accusati di promuovere prodotti che non riflettono realmente i loro gusti o valori semplicemente per guadagno economico. Il pubblico ha finalmente iniziato a riconoscere questa dissonanza mettendo in discussione la genuinità delle loro opinioni.
Diversi scandali, in primis il caso “Pandoro-Gate” della Ferragni, poi l’acquisto di follower falsi, le recensioni di prodotti mai utilizzati, il richiedere prodotti e soggiorni gratuiti, hanno ulteriormente danneggiato la reputazione della categoria. Il risultato è una perdita di fiducia elemento essenziale per il successo del modello di business degli influencer. Sempre più utenti sono diventati critici e scettici nei confronti di queste figure che sono passate dall’essere percepite come “amici virtuali” a meri strumenti di marketing.
Recentemente è anche nato l’hashtag #influcirco che racchiude tutto il malcontento generale degli utenti e tira fuori bugie e marcio del settore. Un chiaro segnale che finalmente gli utenti medi si stanno svegliando.
3. Evoluzione delle piattaforme social e gli algoritmi
Le stesse piattaforme social hanno contribuito al declino del fenomeno. Gli algoritmi dei social media, in particolare quelli di Instagram e TikTok, hanno subito continue modifiche limitando la visibilità dei post non sponsorizzati e costringendo gli influencer ad investire di più in promozioni a pagamento per mantenere il proprio pubblico. Questo gli ha reso maggiormente difficile emergere e mantenere l’attenzione dei loro follower senza spendere risorse significative. Ad esempio la spunta blu su Instagram, il più grande inganno dell’era digitale.
Inoltre l’aumento dei contenuti video brevi e virali, tipico di TikTok, ha cambiato il modo in cui le persone consumano i contenuti online. Il successo degli influencer tradizionali, che spesso si basavano su immagini curate e didascalie lunghe, è stato eroso dall’ascesa di format più diretti e spontanei.
4. Crescente attenzione alla trasparenza
In risposta alla crescente sfiducia c’è stata una maggiore pressione per la trasparenza nelle collaborazioni tra influencer e marchi. I regolamenti e le linee guida sulla pubblicità, come l’obbligo di indicare chiaramente quando un post è sponsorizzato (con hashtag come #AD e #ADV che spesso vengono astutamente nascosti da influencer poco seri), hanno reso il pubblico più consapevole della natura commerciale di molti contenuti. Se da un lato questo ha portato ad una maggiore eticità nel settore, dall’altro ha aumentato la percezione di artificialità dei post riducendo l’efficacia delle strategie di marketing basate sugli influencer.
Verso nuovi modelli di influencer marketing
Sebbene il ruolo degli influencer tradizionali sembri in declino non significa che l’influenza sui social media sia scomparsa. Al contrario stiamo assistendo ad un’evoluzione. Stanno emergendo nuove figure che si distaccano dall’approccio patinato degli influencer classici preferendo contenuti più autentici, onesti e trasparenti. Sto parlando dei “micro influencer“, persone con un seguito più ridotto ma estremamente coinvolto che risultano più affidabili e credibili.
Inoltre molti brand stanno cercando di costruire comunità intorno ai propri prodotti basandosi meno su individui specifici e più su utenti reali che fungano da ambasciatori autentici del marchio. Anche il concetto di “user-generated content” sta acquisendo sempre più importanza con i consumatori stessi che diventano i principali promotori di prodotti e servizi senza la necessità di affidarsi a volti noti.
L’era degli influencer sta davvero finendo?
Il declino degli influencer tradizionali non segna la fine dell’influenza digitale ma piuttosto una trasformazione del settore. Il pubblico, sempre più attento e critico, richiede maggiore autenticità e trasparenza, aspetti che hanno reso famosi i primi influencer ma che sono andati perduti nel corso degli anni. Il futuro dell’influecer marketing potrebbe essere più frammentato e meno centralizzato con un ritorno alla genuinità e alla connessione diretta con le persone piuttosto che con le masse. In tal caso potrebbero giovarne i micro influencer, più mirati e di nicchia senza manie di grandezza con troppi grilli assurdi per la testa.
A mio modesto parere i brand, così come i digital creator, dovranno adattarsi a questo nuovo scenario cercando modi più autentici e forse innovativi per creare legami con il proprio pubblico. Non dico che l’influencer marketing stia finendo o sia sbagliato ma bisogna andare a ricercare e selezionare quelle persone che davvero lo fanno con coerenza, professionalità, spontaneità e valori, non chi si è svegliato una mattina senza cognizione di causa con il solo scopo di prendere in giro un pubblico per fare soldi facili. Parliamoci chiaro, *sono anni che mi batto e cerco di farlo capire, i brand e l’utente medio devono aprire gli occhi e cominciare a distinguere il mero prodotto di marketing fine a se stesso da chi crede in quello di cui sta parlando o sponsorizzando. C’è una bella differenza, anzi enorme.
* Puoi leggere questi articoli per capire come la penso ma se sei una persona permalosa evita, vado giù pesante: “Come lavorare online se le aziende sapessero chi sei“,”Abbiamo più social network che anima” e “Tutta la verità su fashion blogger e fashion blogging“.